効果を上げる目的とターゲット層の決め方【チラシ・文書の作り方のコツ】

「情報発信は目的とターゲットを決めるのが重要」

こんな話をよく耳にしませんか?マーケティングの世界では常識的な話ですよね。

チラシや文書などの販促ツールを作るときも、目的とターゲットはとても重要です。

媒体制作における指針、拠りどころとも言えます。

言いたいことはわかるけど、そんなに大事なの?なんか難しそう……

目的とターゲットと言われても、「なんかピンとこない」という人もいるのではないでしょうか。

私も最初そうでした。
何の目的もなくチラシや文書を作る人はいないので、目的とターゲットはあって当たり前でしょ……

ですが、さまざまな媒体制作に携わる中で、今ではその重要性を痛感しています。

読者に期待する行動を起こしてもらうには、目的とターゲットを何となく決めても効果がありません。正しく決める必要があるのです。

この記事では、媒体制作の指針となる「目的とターゲット」の決め方を解説しています。

事例を交えて解説しますので、今まで重要性を感じていなかった人も腹落ちできる内容だと思います。

なぜ目的とターゲット層を決めるのか

そもそもなぜ目的とターゲットが必要なのでしょうか。

それは、作り手側が期待する行動を読者にしてもらうためです。

届けたいメッセージが、きちんと読者に理解され、共感や興味・関心を持ち、読者に行動を起こしてもらうためです

そのためには、目的とターゲットを正しく決める必要があります。

以前、ある公共団体さまからこんな相談がありました。

「地域住民向けに生活に関する相談センターを開設したが、利用率が低いので改善したい」

その施策としてチラシを配布しているが、問題点がないか見て欲しい、という相談でした。

チラシを見てみると、以下のような項目が強調されています。

  • 相談センターが開設したこと
  • 地域住民向けであること
  • 相談量は無料であること

ですが、よく考えてみてください。

生活相談をしたい人は、相談センターの概要を知りたいのでしょうか。

もちろん必要な情報ではありますが、今まさに何かのトラブルで悩んでいる人がターゲットと考えると、

  • 私の悩みごとは本当に解決してくれるのか
  • どんな内容の相談を受け付けているのか

読者が一番知りたいのは「自分の課題を解決してくれるのか」ではないでしょうか。

相談センターもあくまで手段にすぎません。
目的は課題解決です。

目的とターゲットの解像度を上げて明確にすると、こういった勘違いは起こりにくくなります。

やりがちな間違いは、自分が伝えたいことを優先してしまうことです。

自分が伝えたいことと読者が知りたいことは違うことが多いのです。

ここからは、正しく目的とターゲットを決める方法を解説します。
事例を使った解説もしますので、合わせて読んでください。

ターゲット層(誰に)と目的(何を)の決め方

「誰に」「何を」伝えるか。

目的とターゲットはまさにこれです。

ダンクでは、目的とターゲットのことを「誰に何を」と呼んでいます。
こっちの方が身近に感じて、自分ごと化しやすいのが理由です。


「ターゲット(誰に)」と「目的(何を)」を決めるには、以下のことを徹底的に考えます。

  • 【誰に】ターゲット
    情報を届けたい相手は誰なのか
  • 【何を】 目的
    その相手に何を伝えたら期待する行動を起こしてもらえるのか

情報を届ける相手を絞り込み、具体的なメッセージを考える、ということです。

【誰に】ターゲット層を決める

まずは、これから作ろうと思っている制作物は「何のために作るのか」をあらためて確認して、ターゲットをイメージします。

このとき、ただぼんやり考えてもターゲットは絞り込めません。
ターゲットの基本属性や興味・意識を想像すると、絞り込みやすくなります。

例えば、以下のような項目です。

基本属性

  • 年齢、性別
  • 居住地
  • 職業       など

興味・意識

  • 知っている/知らない
  • 興味がある/興味がない
  • すでに持っている/持っていない    など

伝えることで誰にどういう行動をして欲しいのかを考えて、ターゲットを絞り込みます

【何を】目的を決める

制作物を作る目的は、特定したターゲットに、作り手側が期待する行動を起こしてもらうことです。

行動を起こしてもらうには、作り手側の一方的な情報発信ではなかなか達成されません。

答えは相手の中にあります。
ターゲットは何を知りたいのかを想像するのが重要です。

とにかく書き出す

頭の中で想像するより、書き出す方が頭の中が整理されやすいです。

まずは、手書きでもテキスト入力でも構いませんので、以下のようなポイントで読者が知りたいことを書きだしてみましょう。

  • 相手にとってのメリットとは何か
  • 相手のリスクとなっているものは何か
  • 相手のベネフィットとなるものは何か             など

とにかく思いつくことはいくつでも書きましょう。
頭の中のイメージを言語化していくことで、整理されていく感覚が得られるはずです。

メインメッセージを絞る

さまざまな角度から書き出した要素を、ひとつかふたつのメッセージに絞り込むことが重要です。

「せっかく書き出したのに1つに選ばなきゃいけないの?」
そんな疑問を抱くかもしれません。

ですが、伝える情報の軸が複数あると、何を伝えようとしているのか読者の心に届きづらくなります。

メインメッセージはひとつかふたつに絞りましょう。

具体的な事例で解説

考え方の説明だけでは、なかなかピンときませんよね。
事例を使って、目的とターゲットを決める流れを解説します。

事例として、とある商工会が持続化補助金のセミナーを開催するにあたり、セミナーチラシを作成するという設定を用意しました。
企画の主旨は以下のとおり。

持続化補助金セミナーの主旨

コロナ禍で経営状況の厳しい会員企業を応援したい。最近、比較的ハードルの低い補助金が新設された。
この補助金を活用しない企業が多いので、ぜひ、活用して欲しい。

この企画主旨に沿って考えてみましょう。

【事例で解説】ターゲット層を決める

この企画主旨「補助金を活用しない企業」では、まだターゲットが曖昧です。
さらに深掘りしてみましょう。

ターゲットの「興味・意識」を想像して深掘りすると、こんな疑問が湧いてきます。

そもそも補助金を活用していないのはナゼだろう?

補助金を活用していないのには、何かしら理由があるはずです。
その理由からターゲットを絞りこんでみます。

ざっと思いつくのは、こんな理由でしょうか。

①補助金の存在を知らなかった

②社内にわかる人がいないので諦めた

③申請準備が面倒そうなのでやめた

④補助対象企業ではない

⑤補助金は必要ない

他にもありそうですが、今回はこの5つくらいにしておきましょう。

この5つの理由をみていくと、以下の3つに分類することができます。

①そもそも補助金制度を知らない

②③補助金の利用を試みてみたが、手続きのハードルが高いので諦めた

④⑤補助金制度の対象外および必要としていない

④と⑤は、そもそもターゲットとならないので対象外としましょう。

①と②③を比較してみると、②③は一度補助金にトライして諦めた層と予想することができます。

きっとこんな課題を抱えて、補助金を諦めたのではないでしょうか。

企業側

手続き面倒そうだな…。
時間もないし今回は諦めようかな

逆を言うと「手続きの面倒さ」、この課題さえ解消されれば、補助金の活用が進みそうですよね。

活用の促進という意味でいくと、セミナーチラシのターゲットは、

・②社内にわかる人がいないので諦めた

・③申請準備が面倒そうなのでやめた

と設定するのが効果的と判断できます。

もちろん仮説が変われば、ターゲットも変わります。

「補助金の存在が知られていないから活用が進まない」という仮説をもとにすれば、ターゲットは①になります。

そのときの情勢や背景などで最適なターゲットを設定してください。

【事例で解説】目的を決める

ターゲットは決まりました。
では、この課題を抱える人たちはセミナーで何が知りたいのでしょうか。

ターゲットの頭の中をイメージして、知りたいと思うことを書き出してみましょう。

  • どんな会社が補助金をもらえているのか
  • 補助金をもらうにはどんな手続きが必要なのか
  • 申請を通すのは難しいのか
  • 申請が通るコツはあるのか
  • 申請について誰に相談すればいいか

このくらいで一度区切りましょう。

ここから、伝えるべきメッセージをひとつ(またはふたつ)に絞ります。

設定したターゲットは以下です。

・②社内にわかる人がいないので諦めた

・③申請準備が面倒そうなのでやめた

ターゲットをイメージすると、こんな仮説が生まれてきます。

申請が通るコツをセミナーで伝えたら、
申請する企業が増えるんじゃないか!

仮説を立てると選ぶべきメッセージが絞れてきます。

この仮説をもとにセミナーチラシで読者に伝えるメッセージは、

・申請が通るコツはあるのか

が最適と考えることができます。

目的とターゲットは媒体制作における指針

これで目的とターゲットが決まりました。

【誰に】ターゲット

  • 社内にわかる人がいないので諦めた人
  • 申請準備が面倒そうなのでやめた人

【何を】目的

  • 申請が通るコツ

これがセミナーチラシを作るうえので指針です。チラシの内容を考える拠りどころになります。

例えば、チラシタイトルを考えるときを想定してみましょう。

目的とターゲットをイメージすると、比較的簡単に作れます。

こんなタイトルなら興味を持ってもらえそうです。

採択率がアップするコツを教えてくれるんだな、とタイトルから想像つきます。

目的とターゲットを間違えると内容が変わってしまう

しかし、目的とターゲットの設定を間違えると、伝えるメッセージが変わってしまうので注意が必要です。

せっかく目的とターゲットを決めても、読者の心に届かないメッセージを発信しては意味がありません。

先ほどの例で、以下の目的とターゲットに設定してしまったと仮定しましょう。

間違った目的とターゲットの設定例

【誰に】ターゲット

  • 補助金の存在を知らない人

【何を】目的

  • 審査に必要な条件

この指針に沿ってタイトルを作ると、こんな内容になりそうです。

補助金のことをあまり知らない人向けに、補助金の概要を教えてくれるセミナー、という印象ですよね。

本来のターゲット(一度補助金にトライして諦めた層)からすると、

企業側

補助金の制度自体は知ってるから、聞く必要もないかな

と考えてしまいそうです。

くれぐれも間違った目的とターゲットを設定しないように注意しましょう。

目的とターゲットを間違うと、メッセージの軸が変わってしまいます。

まとめ

目的とターゲットの決め方を解説してきました。

  • 【誰に】ターゲット
    情報を届けたい相手は誰なのか
  • 【何を】目的
    その相手に何を伝えたら期待する行動を起こしてもらえるのか

「誰に何を」を意識して、読者の心にきちんと届くメッセージ選びをしてください。

最後に、もうひとつポイントを紹介します。

それは、可能であれば複数人で意見を持ち寄る、ということ。

一人だけで考えて設定するのはとても難しいです。通常は、さまざまな仮説を検証して、答えにたどり着きます。

1人で考えるのに行き詰まったら、周りの人に積極的に聞いてみましょう。

自分では発想できなかった意見がでてくるはずです。

ダンクでは、きちんと情報が伝わることにこだわって、お客さまのわかりやすい情報発信をお手伝いしています。

媒体制作でお困りのことがありましたら、お気軽にお問い合わせください。

”わかりづらい”で困っている方へ

この記事を書いた人

森順一郎
森順一郎伝わる編集セミナー講師
1997年株式会社ダンク入社。
チラシやパンフレットの制作ディレクション業務を担当。現在は伝わる編集・デザインを追究している。
2018年からはやさしい日本語の普及にも力を入れ、各所で登壇している。
・都庁主催『やさ日フォーラム』でデザインとやさしい日本語を組み合わせた手法を紹介
・2021年度 多文化共生コーディネーター研修 修了

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